Как не переплачивать за лиды в сфере недвижимости

Контекстная реклама

kvartal-2

  • Клиент: ЖК «Квартал 9-18», квартиры бизнес-класса в городе Мытищи
  • Отрасль: Недвижимость
  • Сайт: http://квартал918.рф/
  • Время: 9 месяцев
  • Инструменты: контекстная реклама (SEA)

ЗАДАЧА

Повысить эффективность рекламной кампании клиента в Google AdWords и Яндекс.Директ:

  • снизить стоимость обращений (CPL);
  • продать оставшиеся квартиры.

ПРОБЛЕМА

К нам обратилась компания, которая занимается реализацией проектов в сфере недвижимости в подмосковных Мытищах. Жилой комплекс «Квартал 9-18» сдали в эксплуатацию больше года назад, но, несмотря на активную рекламную кампанию, значительная часть квартир по-прежнему пустовала.

Жильё бизнес-класса предлагалось по вполне конкурентным рыночным ценам. При этом денег на контекстную рекламу клиент не жалел: за каждый звонок потенциального покупателя он платил, в среднем, по 15 тысяч рублей. Бюджет на продвижение выделялся приличный, но эффективность продаж оставляла желать лучшего.

Лиды в сфере недвижимости дешёвыми не бывают. Но неоправданно высокая стоимость обращения (CPL), которая не вела к росту продаж, явно указывала на ошибки в настройках кампании. Успокоив клиента гарантией, что остатки квартир будут проданы быстрее и с меньшими затратами, мы приступили к работе.

РЕШЕНИЕ

Ситуация прояснилась после комплексного аудита. Неточные таргетинги, низкая релевантность и слабая кликабельность объявлений – эти и другие ошибки делали кампанию дорогой и малоэффективной.

Начали с реорганизации рекламных кабинетов в Google AdWords и Яндекс.Директ. Настройки предыдущей кампании никуда не годились, поэтому пришлось переделать абсолютно всё – тот случай, когда проще создать новую структуру РК, чем исправлять старую.

Затем мы собрали новое семантическое ядро, соответствующее запросам целевой аудитории клиента. Оставалось внести некоторые коррективы в настройки систем аналитики – и можно было запускать кампанию.

Работа над ошибками сразу принесла положительные результаты. Уже в течение первого месяца нам удалось уменьшить стоимость CPL почти в два раза. Но мы и не думали останавливаться на достигнутом. Наши специалисты продолжали оптимизацию РК, повышая эффективность кампании по мере накопления статистики.

Первым делом мы вручную отфильтровали места размещения рекламы. Регулярная чистка площадок позволила исключить ресурсы, на которых не было смысла демонстрировать объявления о продаже квартир бизнес-класса – сайты с готовыми домашними заданиями для школьников, специфические форумы и т.п.

Отсечь нецелевую аудиторию помогло добавление правильно составленного списка минус-слов. Кроме того, мы провели пост-клик анализ, по результатам которого разработали и внедрили новую стратегию назначения ставок.

Параллельно с корректировкой таргетинга наши специалисты работали над повышением релевантности объявлений. Скорректировали рекламные кампании в соответствии с новым семантическим ядром, написали более кликабельные тексты. Все креативы адаптировали для показа во всех популярных браузерах, учли особенности мобильных устройств и прочие факторы.

Настройка  контекстной рекламы – это непрерывный процесс. Работа над повышением эффективности продолжалась на протяжении всей кампании. В рамках регулярных A/B-тестирований мы запускали десятки вариантов объявлений, отслеживая взаимосвязь кликабельности и показателя CPC. Таким способом мы не только отобрали креативы с самыми высокими показателями CTR при наименьшей̆ стоимостью клика, но и выявили наиболее эффективные УТП клиента.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Количество уникально-целевых звонков за 6 месяцев продвижения выросло на 126%, среднее снижение CPA составило 56%.

Кампания была спланирована на 9 месяцев, но наша стратегия позволила существенно ускорить процесс. С марта по сентябрь почти вся недвижимость «Квартала 9-18» оказалась распроданной. Таким образом, мы добились нужного результата на 3 месяца раньше, снизив стоимость лида с 15 тысяч рублей до 6-7 тысяч.

С октября по декабрь бюджет снизили в 7 раз: в продвижении остались только самые эффективные и недорогие РК – брендовые и ретаргетинг.

Кейс в очередной раз подтвердил, что эффективность контекстной рекламы зависит не столько от бюджета, сколько от настройки таргетинга рекламных кабинетов и содержания объявлений. Самое главное, что наша работа помогла решить все проблемы клиента. Мы снизили стоимость лида более чем  в два раза и продали оставшиеся квартиры «Квартала 9-18».