Оптимизация рекламных расходов на примере авторизованного интернет-магазина электроники

Задача
Наш клиент — фирменный реселлер электронных устройств.

Пользователи с доверием относятся к статусу интернет-магазина, хотя он не является официальным. В отличие от «серых» продавцов, авторизованный реселлер гарантирует подлинность всех товаров, поэтому стоимость продукции соответствует ценовой политике официального интернет-магазина и может быть выше, чем в агрегаторах и на малоизвестных сайтах.

На сайте заказчика продукция бренда представлена в разделах «Мобильные устройства», «IT», «ТВ» и «Бытовая техника». Клиент обратился за продвижением последних двух категорий товаров, которые не являются флагманскими для магазина. Прежний опыт клиента в их продвижении оказался экономически неэффективным — доля рекламных расходов (ДРР) превышала максимально допустимые значения. В связи с этим продвижение категорий на некоторое время было приостановлено.

Нашей задачей было обеспечить наибольшее количество продаж с интернет-магазина для категорий «Бытовая техника» и «ТВ» при наименьшем возможном показателе ДРР в рамках согласованного бюджета. Благодаря доступу к CRM мы могли оценивать успешность проводимых рекламных кампаний не только до промежуточных маркетинговых показателей — количества кликов и оптимальных ставок, но и до финансовых — количества транзакций, выручки и ДРР.

В качестве основных KPI выбрали два показателя: количество транзакций в месяц и выручку интернет-магазина по продвигаемым категориям.
Решение
Для достижения поставленной задачи специалисты Digital Geeks выбрали продающую стратегию. Она подразумевает узконаправленное продвижение для генерации и увеличения продаж без работы над имиджем и знанием.

Для обеспечения монобрендового интернет-магазина наибольшим числом продаж по наименьшей стоимости нужно, в первую очередь, собрать сформированный спрос на бренд, и затем, при необходимости, частично «захватить» спрос на товары конкурентов. Второе менее желательно, поскольку переманить лояльную к другим брендам аудиторию сложнее и дороже.

На старте работ мы оценили емкость спроса и определили, что для достижения поставленной цели будем выстраивать продвижение только по бренду клиента.

Затем мы перешли к геотаргетингу. Формально интернет-магазин не ограничен географией по стране, однако доставка крупногабаритного и хрупкого груза в регионы России была бы слишком дорогой для пользователей. В таком случае мы бы получали «горячий» трафик, который бы не смогли конвертировать из «Корзины» в «Оплату». С точки зрения бизнеса было целесообразнее продвигаться только по Московскому и Питерскому регионам, где стоимость доставки минимальна.

Продвижение бытовой техники и телевизоров нельзя рассматривать в отрыве от процесса покупки. Если мобильные устройства пользователь выбирает для личного пользования и часто руководствуется подходом «чем новее модель, тем лучше», то у наших категорий есть ряд особенностей:

  • Выбор бытовой техники.
Человек может долго принимать решение о покупке холодильника или стиральной машины: техника должна быть удобной, подходить по функционалу, габаритам и дизайну. Зачастую такие решения не принимают без посещения офлайн-магазинов, где можно изучить и сравнить модели наглядно, а также проконсультироваться по поводу технических особенностей.

  • Выбор телевизора
Решение о покупке техники для развлечения, как правило, принимают несколько быстрее, чем о покупке приборов для кухни, уборки и так далее. Но есть другие особенности: телевизоры не покупают часто, дизайн и габариты должны вписываться в интерьер, а возможности (3D-телевидение, голосовое управление, тип экрана) должны отвечать ожиданиям всех членов семьи.

Учитывать эти нюансы можно с помощью различных моделей атрибуции. Дополнительной мотивацией к проверке нашей гипотезы был опыт клиента: в предыдущих размещениях для разных категорий товаров не использовали разные модели атрибуции.

  • Last-click — модель атрибуции, при которой наибольшая ценность присваивается последнему посещению перед конверсией, а также последнему каналу, который привел клиента.
Эта модель по умолчанию применялась при анализе результативности рекламных кампаний магазина. Больше всего соответствует покупке смартфонов и телевизоров, поскольку пользователь быстро принимает решение.

  • Post-click — модель атрибуции, которая учитывает конверсии, совершенные в течение 90 дней после перехода по рекламному объявлению.
В оценке результативности кампаний магазина клиента модель ранее не применялась. Наиболее всего соответствует процессу покупки товаров из категорий «Бытовая техника».

Продукты имеют стандартную для своих категорий сезонность: значительный рост посещаемости и конверсий наблюдается в периоды распродаж — Черную пятницу, Новогодние праздники и Рождество. Также интернет-магазин часто проводит акции для отдельных категорий товаров, которые важно поддерживать запуском отдельных рекламных кампаний.

Для реализации поставленной задачи мы составили сплит из наиболее конверсионных инструментов.

1. Основной инструмент — реклама в поисковых системах Яндекс и Google
Формат позволяет собрать сформированный спрос по бренду клиента в момент поиска.
Примеры сформированного спроса.
2. Дополнительный инструмент — реклама в сетях

Рекламная сеть Яндекса и Контекстно-медийная сеть Google. В течение нескольких часов объявление показывается пользователям, которые посещали сайт либо недавно искали наш товар по категорийному брендовому запросу. Например, «телевизор *бренд клиента* купить».
Пример объявления.
3. Инструменты на минимальных объёмах

  • Ретаргетинг (Яндекс и Google)
Формат для посетителей сайта с таргетингом по возрасту, полу и интересам.

  • Смартбаннеры (Яндекс) и динамический ремаркетинг (Google)
Автоматическая персонализированная реклама для посетителей сайта. Пользователь видит товары, к которым проявил интерес: посетил карточку или применил фильтр к категории.

При медиапланировании мы отказались от распределения бюджетов по каналам и предпочли поделить сумму между поисковыми системами: на инструменты Яндекса и на Google. Это связано с тем, что от месяца к месяцу инструменты показывают себя по-разному. Причиной может быть и активность конкурентов, и сезонность, и наличие акционных предложений.

В таких условиях эффективнее иметь общий бюджет на продвижение для всех инструментов той или иной поисковой системы и, исходя из результативности каждого инструмента, перераспределять этот бюджет «в моменте».

Медиапланирование

Большая часть бюджета приходится на контекстную рекламу. В Google для наших категорий рекламные ставки выше, чем в Яндексе, а значит, выше стоимость клика и конверсии, больше ДРР. Однако исключать инструменты Google из сплита нельзя, поскольку есть пользователи только этой поисковой системы.

В связи с этим, реклама интернет-магазина должна не только присутствовать в обеих поисковых системах, но и находиться в видимой области экрана. При этом важно держать суммарные показатели стоимости заказа (CPO) и ДРР в установленных рамках.

Перераспределить весь бюджет только по каналам Яндекса нецелесообразно и потому, что суммарный CPO получится выше, чем при распределении на две системы. Для аукционных моделей характерно правило «каждый следующий заказ дороже предыдущего»: чтобы увеличить объемы, нужно поднять ставки, из-за этого вырастает цена клика и, как итог, стоимость конверсии.

Поскольку накопленной статистики не было, в первом медиаплане средства на Яндекс и Google распределили в соотношении 50% на 50% и корректировали уже в ходе работы. В последующих размещениях за основу брали итоговое распределение предыдущего месяца. На текущий момент инструменты Google охватывают 30–35% от суммарного бюджета, а на каналы Яндекса приходятся остальные 65–70%.

Распределение бюджетов

На ежедневной основе контролируется несколько параметров: расходы на рекламу, количество заказов, CPO. Когда накапливается достаточное количество статистики, можно перераспределять бюджеты.

Специфика наших категорий в том, что их покупают редко, поэтому 10 продаж мы уже считаем достаточной выборкой. Но поскольку на маленьких объемах вероятность ошибки выше, мы опираемся не только на сухие аналитические показатели, но и на экспертизу производства.

Иногда статистика противоречит логике: ключевые слова, которые не попадают в семантическое ядро, могут привести 1–2 заказа. Например, «холодильник *бренд* фото». Так как это не коммерческий, а информационный запрос, он не относится к целевым.

Часто такие запросы добавляют в список минус-слов. Мы отказались от этого: если пользователь ищет фото, он проявляет интерес к нашему ассортименту. В будущем на него можно таргетироваться.

При этом мы понимаем, что нельзя повышать ставки для таких запросов в поиске. Их емкость слишком низкая, а частотность высокая, поэтому они не смогут обеспечить нас необходимым числом заказов.

Особенности объявлений

На старте важной задачей стала отработка текстов рекламных объявлений.

Минимальными требованиям к ним было упоминание бренда клиента и наличие формулировки «фирменный магазин» либо «авторизованный магазин».

Основная часть запросов (75–85%) категорийные: телевизор, холодильник, плита. При этом они делятся на общие («телевизор *бренд*», «холодильник *brand* белый) и коммерческие («купить телевизор *бренд*» или «заказать микроволновую печь *brand*»). Коммерческие запросы являются наиболее целевыми.

Примеры запросов:
Примерно 10% запросов содержат название модели. При этом большинство пользователей ищут инструкции, ремонт или запчасти. Покупать новую технику они не намерены.

Семантика

Зачастую бытовая техника и телевизоры имеют длинные названия. Например, пользователь хочет купить холодильник модели ЕП-37K635. В поиске он может поставить пробел после серии или номера, а может написать все слитно.

Если описание пользователя не совпадает с оригинальным, он не увидит наше объявление, поэтому необходимо было тщательно проработать семантику по моделям.

Мы выбрали несколько референсных моделей и проверили в сервисе Подбора слов Яндекса, какое написание предпочитают пользователи. Опираясь на частотность запросов, выяснили, что писать модели могут 5 способами:
  • полностью слитно ЕП37K635
  • с пробелом после серии ЕП 37K635
  • с пробелом после серии и модели ЕП 37 K635
  • частично раздельно ЕП 37 K 635
  • полностью раздельно ЕП 37 K 63 5

По итогу анализа мы составили шаблон запросов для всех категорий товаров во всех возможных формулировках.

Минус-слова

В список минус-слов попали более 800 слов, в том числе названия запчастей, слова «ремонт», «схемы», «арендовать». В списке также учтены различные склонения и слова с учетом опечаток, как это вводят пользователи.

Актуализация моделей

Время от времени магазин обновляет модельный ряд: что-то добавляется, а что-то снимается с производства или заканчивается на складах магазина. Обычно 1-2 раза в месяц мы проверяем список актуальных товаров в наличии. При этом если модель полностью заканчивается и больше не завозится на склад, удаляется ее страничка, а объявления отключаются автоматически.

Частота обновлений выбрана оптимально: появляются либо заканчиваются лишь несколько моделей в месяц, а проверка информации и перенастройка объявлений занимает несколько часов.
Результаты
За все время ведения проекта мы ни разу не вышли за установленные рамки по ДРР. Нам удалось снизить этот показатель на 50% по сравнению с предыдущим подрядчиком.

На графиках представлено количество транзакций и выручки за каждый месяц продвижения для двух категорий. Важно, что на результаты повлиял комплекс факторов: сезонные скидки и акции, которые являются весомым УТП, перерывы в кампании, а также разница в бюджетах по месяцам. Поэтому график корректно рассматривать с точки зрения выполнения плановых показателей, а не динамики во времени.
Общее выполнение планов за весь период продвижения следующее:
Благодаря качественной и детальной проработке рекламной кампании, нам удалось перевыполнить план по транзакциям, выручке и ДРР для интернет-магазина со средней стоимостью товара на 20-30% превышающую стоимость тех же товаров в агрегаторах.

В настоящее время мы продолжаем работу: регулярно корректируем ставки, а также тестируем подключение к новым площадкам, которые позволяют собрать сформированный спрос на незанятых нишах и удешевить стоимость заказа.
Оставьте ваши данные и мы свяжемся с вами
Другие наши работы
на 61%
увеличилось количество целевых обращений.
DOC+
Увеличили число новых клиентов на 94% и снизили стоимость их привлечения более чем в 2 раза.
на 31%
увеличилась общая посещаемость после переезда.
Геном-ЭКО
Переезд основного сайта на безопасный протокол HTTPS и продвижение пяти поддоменов.
на 62%
снижение стоимости клика при росте объема на 23%.
«Семейный доктор»
Как сэкономить четверть бюджета за счет оптимизации одного запроса.