Анализ рекламных кампаний в Google Search Ads выявил интересную закономерность: B2B-маркетологи тратят 82% бюджета на небрендовые запросы, но получают с них всего 68% возврата на рекламные инвестиции (ROAS). В то же время брендовые кампании, на которые выделяется 18% бюджета, приносят 1299% ROAS – разница более чем в 19 раз!
Эти данные были собраны в ходе исследования Dreamdata с использованием модели атрибуции, основанной на реальных сделках. Разберёмся, почему так происходит и как можно исправить ситуацию.
Брендовые и небрендовые запросы: в чём разница?
Чтобы правильно оценивать эффективность кампаний, важно понимать разницу между двумя типами запросов:
- Брендовые запросы – включают название компании или её вариации. Например, “Dreamdata B2B атрибуция”.
- Они фиксируют уже сформированный спрос: пользователи ищут вас осознанно.
- Чаще всего такие запросы имеют высокую конверсию.
- Несмотря на высокие органические позиции, компании размещают платные объявления на эти запросы, чтобы защитить трафик от конкурентов, которые могут выкупать брендовые ключевые слова (“Google Tax”).
- Небрендовые запросы – общие фразы, связанные с категорией бизнеса, но без упоминания конкретной компании. Например, “B2B атрибуция”.
- Их цель – привлечение новой аудитории и генерация спроса.
- Обычно по таким запросам высокая конкуренция и более высокая цена за клик (CPC).
- Такие запросы требуют более сложной стратегии продвижения, чем брендовые, так как аудитория зачастую не осведомлена о компании.
- Конверсия по этим запросам значительно ниже, так как пользователи находятся на более ранней стадии принятия решения.
Бесплатный чек-лист
Как выбрать SEO подрядчика
Как компании распределяют бюджет?
Исследование Dreamdata показало, что в среднем 18% бюджета уходит на брендовые кампании, а 82% – на небрендовые. Причины такой разницы:
- Ограниченное количество брендовых запросов. Вариаций с названием компании меньше, чем общего количества нишевых ключевых слов.
- Низкая конкуренция на брендовые запросы. Средняя цена за клик (CPC) на брендовые слова составляет 528 рублей, тогда как для небрендовых – 2 021 рубль.
- Фокус на генерацию спроса. Маркетологи инвестируют в привлечение новых клиентов, даже если ROAS таких кампаний оставляет желать лучшего.
- Непонимание реальных затрат. Многие маркетологи не проводят детальный анализ эффективности кампаний, полагаясь на метрики верхнего уровня, такие как клики и показы.
- Рынок B2B длиннее, чем B2C. Продажи в B2B могут занимать месяцы, а значит, сложнее оценивать моментальную отдачу от вложений.
- Изменение алгоритмов Google Ads. В последние годы система всё больше отдает приоритет автоматизированным стратегиям, что может негативно сказаться на точности настроек.
- Отсутствие персонализированного контента. Небрендовые запросы требуют высоко релевантного контента, чтобы пользователь увидел ценность именно вашего предложения.
ROAS: брендовые vs. небрендовые кампании
Фактические данные говорят о серьёзном дисбалансе:
- Брендовые кампании – 1299% ROAS.
- Небрендовые кампании – 68% ROAS.
Разница очевидна. Почему так происходит?
- Брендовые запросы дешевле и обеспечивают более высокую конверсию.
- Небрендовые запросы часто приводят аудиторию, не готовую к покупке.
- Некорректное распределение бюджета: деньги тратятся на низкоэффективные небрендовые кампании.
- Отсутствие сквозной аналитики. Маркетологи не всегда могут отследить путь клиента от первого контакта до покупки.
- Использование неточных моделей атрибуции. Если неправильно настроена аналитика, то маркетологи могут делать ошибочные выводы о том, какие кампании реально приносят доход.
- Недостаток экспериментов с рекламными креативами. Часто используются шаблонные объявления, которые не способны эффективно привлекать внимание пользователей.
- Отсутствие сегментации аудитории. Использование универсального подхода к разным сегментам потенциальных клиентов ведёт к снижению эффективности рекламы.
Вместо того чтобы слепо инвестировать в небрендовые запросы, важно анализировать их окупаемость и перераспределять бюджет на более прибыльные каналы.
Как исправить ситуацию?
- Оценивать небрендовые кампании отдельно
- Разделите брендовые и небрендовые запросы в отчетах.
- Создайте отдельные кампании для брендовых запросов.
- Используйте негативные ключевые слова в небрендовых кампаниях, чтобы исключить пересечения с брендовыми.
- Анализировать рекламу через призму доходов
- Измеряйте кампании не только по кликам, но и по генерируемой выручке.
- Оптимизируйте бюджет, выделяя средства на прибыльные небрендовые ключевые слова и исключая неэффективные.
- Используйте A/B тестирование, чтобы находить эффективные стратегии продвижения.
- Применяйте стратегии ремаркетинга для работы с пользователями, которые уже взаимодействовали с вашим брендом.
- Подключить аналитику и атрибуцию
- Инструменты вроде Dreamdata позволяют связывать рекламные кампании с реальными сделками.
- Полное отслеживание пути клиента помогает понимать, какие ключевые слова действительно приводят к конверсиям.
- Настройте интеграцию всех маркетинговых каналов, чтобы видеть полную картину и не полагаться только на метрики внутри Google Ads.
Итог: что делать дальше?
Чтобы оптимизировать рекламные расходы и повысить эффективность маркетинга, необходимо:
- Использовать гибкую стратегию бюджетирования.
- Развивать персонализацию в рекламных креативах.
- Усилить аналитику и эксперименты с форматами объявлений.
- Ориентироваться на выручку, а не на клики.
- Регулярно пересматривать ключевые метрики и адаптироваться к изменениям рынка.
Бесплатный гайд Как поставить идеальную задачу
© Владимир Малюгин, 20-03-2025
