Знание digital-инструментов для любого маркетолога имеет большое значение, но performance-маркетологу для достижения результата гораздо важнее наличие более фундаментальных навыков, подхода к организации работы вне зависимости от отрасли, ситуации или бюджета.
Мы рекомендуем воспринимать Performance-маркетинг (performance-based marketing) не как набор конкретных рекламных инструментов, а как комплексный подход к онлайн-продажам. Цель которого, за счет инструментов digital-рекламы получить финансово измеримые результаты. При работе в формате performance рекламный бюджет — это инвестиции. Причем подходить к ним нужно с точки зрения рентабельности не всего бюджета в целом, а просчитывать в разрезе каналов, рекламных кампаний, категорий товаров и так далее, — в какой-то степени, стремиться к пониманию, сколько денег принес каждый вложенный рубль.
На текущий момент развитие систем аналитики не позволяет в полной мере использовать перформанс-подход на всех уровнях воронки продаж и во всех отраслях. Например, в фарм-индустрии его пока применяют недостаточно широко.
Как правило, под перформанс-кампаниями понимают такую рекламу, которая позволяет просчитать весь путь клиента от первоначального клика на рекламное объявление, и до, как минимум, конверсии, а в идеале — до поступления денег. При этом сегодня под перформансом зачастую подразумевают работу только на нижних уровнях воронки продаж — со сформированной или частично сформированной потребностью.
Например, пользователь увидел рекламный баннер, кликнул на него, посмотрел что-то, но купить на сайте не смог, так как выбранный товар продается в продуктовом магазине – это пока нельзя назвать performance-маркетингом, потому что мы не можем сопоставить клик на баннер и покупку с полки в магазине. А если пользователь перешел по рекламному объявлению на сайт, положил товар в корзину и сделал заказ – это performance-маркетинг, так как можно отследить его путь и сопоставить клик и покупку.

Clarins
Head of Digital Marketing & BI
Бизнесы должны коммуницировать там, где удобно клиенту. WhatsApp — один из каналов, который используют каждый день, и#nbsp;клиентам не нужно привыкать к нему.
При этом WhatsApp Business удобнее традиционных каналов, например, чатов на сайте: не нужно держать вкладку открытой, чтобы переписываться, а вся история переписки остается на телефоне клиента. Кроме того, асинхронная коммуникация позволяет начать диалог сегодня, а продолжить, когда удобно.
Не стоит воспринимать WhatsApp Business только как инструмент отдела продаж. Он усилит и гармонично впишется в процессы маркетинга и технической поддержки
Performance — это лишь часть маркетинга
Performance — это часть глобальной маркетинговой стратегии компании. Об этом важно помнить, поскольку без хорошей работы в других направлениях один performance-маркетинг не гарантирует результата. Ответственный за performance должен смотреть как выше по воронке так и ниже — в продажи, и при этом разбираться в традиционном маркетинге.
Мы считаем, что в будущем компетенции, необходимые performance-маркетологу, станут неотъемлемой частью digital-маркетинга в целом, и будут востребованы у всех специалистов в этой отрасли.

Faberlic
директор по маркетинговым коммуникациям
Основная проблема работы на одном уровне воронки — можно в угоду одним показателям навредить другим. Например, в Одноклассниках лучше «заходят» различные блестящие розы с блестками, а не “вылизанные” картинки в стиле бренда. Если опираться только на CTR — можно запустить креативы, которые будут не очень хорошо характеризовать бренд с точки зрения позиционирования. Ответственный за performance должен видеть такие риски.

ГК Кортрос
директор по маркетингу
Приезжает человек на Бентли купить квартиру с чеком под сто миллионов. Он вообще не хочет на ресепшене ни с кем говорить, он хочет напрямую пройти к своему менеджеру. Ответственный за performance должен четко понимать, что при этом происходит в офисе продаж. Как клиент приходит туда, что делает. Если человек заинтересовался конкретным лотом — мы уже понимаем, что он хочет, знаем квартиру, ее цену. Значит — нас есть возможность его чем-то конкретным догонять, довести до сделки. Чтобы возможность превратилась в факт — те, кто отвечает за performance, за инструменты интернет-маркетинга — на каждом этапе воронки должны понимать, что с каждым конкретным клиентом делать.

Бетховен
директор по электронной коммерции
Основная проблема с мышлением специалистов — узкая специализация и отсутствие реальной бизнес-практики. Дефицит кадров, способных не просто в рамках своего канала привлечь, но и оценить влияние своей работы на результат в целом, видеть общую картину — безусловно есть.

PLG
руководитель отдела маркетинга
Коммерческий департамент состоит из отдела продаж и отдела маркетинга. После реструктуризации система мотиваций тоже изменилась. Маркетинг стал больше завязан на результат отдела продаж. Тем самым удалось сплотить команды вопреки традиционным “столкновениям” двух отделов, которые случаются во многих компаниях, в разных отраслях. Внутри отдела маркетинга KPI для каждого специалиста свои. Например, у маркетолога – это стоимость обращения и конверсия из лида в сделку. Мы осознанно удалили количественный показатель лидов. Соединив стоимость обращение и конверсию, мы добиваемся баланса качества входящих обращений и придерживаемся плановых показателей по цене лида. У аналитика в KPI заложены конверсия из показа объявления в клик и конверсия из клика в обращение. Тем самым аналитик мотивирован анализировать запущенные рекламные кампании и видеть качественные изменения после отработанных гипотез. Руководитель отдела продаж отвечает не только за стоимость обращения, но и за стоимость сделки в отделе продаж, а также выполнении плана по продажам.

Л'Этуаль
директор по маркетингу
Performance — это, безусловно, базовый показатель в современном маркетинге. Очень хорошо работает на все диджитал размещения. Но что делать, если маркетинг обслуживает федеральную сеть от Калининграда до Владивостока? И как посчитать перфоманс ООН размещения или ТВ? Прозрачного и понятного инструментария, такого, как Google Analytics или Яндекс Метрика, для этих размещений пока не существует. И эффективность медийных кампаний мы считает по опосредованным показателям — рост трафика во всех каналах и т.п.
Тем не менее, не может не радовать то, что performance-подход все больше и больше завоевывает себе место под солнцем. Например, то, что блогеры и платформы, работающие консолидированно с блогерами, готовы и начали работать по CPO/CPA модели — безусловно, очень ощутимый шаг в сторону performance-маркетинга.
© Владимир Малюгин, 10-09-2024