«DOC+»: CAC снизилась в 2 раза за 4 месяца

Задачи

Проблема

Маркетинговая стратегия компании Doc+ подразумевает наличие in-house специалистов по контекстной рекламе, но на момент начала работы с Digital Geeks такой отдел еще не был создан. Команде «гиков» предстояло перенять проект от крупного «потокового» агентства и улучшить показатели рекламных кампаний, пока не будет создан внутренний отдел.

Своеобразным «челленджем» для команды проекта стала необходимость оптимизировать РК одновременно в двух направлениях: в сторону увеличения количества целевых обращений и в сторону снижения стоимости фактического клиента, хотя, как правило, такие оптимизации не проводятся параллельно.

Решение

На старте работ, после этапа «переезда», было принято решено не «рубить с плеча» и приступить к оптимизации текущих рекламных активностей, параллельно расширяя семантическое ядро и тестируя новые форматы продвижения.

Воспользовавшись качественно настроенной веб-аналитикой и полностью интегрированным сервисом колл-трекинга (что по опыту агентства – редкость для абсолютного большинства проектов), мы смогли получить данные об эффективности РК за достаточно длительный период.

Правильное использование этой статистики позволило продемонстрировать уверенный рост качественных и количественных показателей контекстного размещения уже с первого месяца работы.

Услуга выезда врача на дом предполагает «спонтанную» потребность пользователя, в связи с чем основной упор продвижения был смещен в сторону поисковой рекламы Google и Яндекс. Вместе с тем была выявлена четкая закономерность между позицией объявления в рекламной выдаче и конверсией в целевое действие на сайте, что не характерно для большинства performance-ориентированных сфер бизнеса (e-commerce, авто, недвижимость и пр.). «Спонтанную» потребность отличает гораздо меньший акцент на ценовых характеристиках продукта. Пользователи не склонны сравнивать несколько предложений, а готовы остановить свой выбор на первом подходящем варианте, в связи с этим вторым важнейшим показателем, напрямую влияющем на конверсионность трафика, становится релевантность посадочной страницы поисковому запросу. Если посетитель найдет на странице ту информацию, которую он ищет, его выбор остановится на вашем сайте.

Эти две точки воздействия на целевую аудиторию позволили добиться серьезного увеличения количества заказов и снижения их фактической стоимости без корректировки рекламных креативов и с незначительными правками семантического ядра продвижения.

Настроенная со 2-го месяца продвижения сквозная аналитика позволила заниматься оптимизацией продвижения еще и в разрезе новых/повторных клиентов, увеличивая долю первых в общем числе заказов:

Результаты

За 4 месяца работы мы достигли следующих результатов:

• На 61% увеличилось количество целевых обращений с контекстной рекламы, при том что стоимость обращения (СРА) снизилась на 38%
• На 86% увеличилось количество заказов с контекстной рекламы при снижении стоимости заказа (СРО) на 55%;
• На 94% увеличилось количество новых клиентов с контекстной рекламы при снижении стоимости привлечения нового клиента(CAC) более чем в 2 раза (на 55%).