Метод быстрых побед: повышение конверсии для нового сайта центра репродукции

Проблемным оказался другой показатель: конверсия из органического трафика в лиды снизилась с 2,9% в марте до 0,9% в июне и не достигла запланированного минимума. Так как сам переезд был проведён корректно, мы поняли, что на конверсию повлияли новые дизайн и структура сайта. Что-то мешало пользователям оставлять заявки.

Поскольку органическая выдача приносит в среднем 65% от общего числа лидов клиники, нельзя было оставить возникшую динамику без внимания. Будучи заинтересованными в бизнес-результатах клиента, мы сразу занялись повышением конверсионных качеств и юзабилити сайта. Важно было оперативно внедрить простые решения, которые помогли бы быстро нивелировать спад числа заявок, и только после этого заниматься детальным продвижением.

На следующем этапе мы сравнили страницы старого и нового сайтов в разрезе конверсионных форм. Первое, на что мы обратили внимание, — число и типы форм на аналогичных страницах. Конверсионные страницы раздела «Услуги» старого сайта помимо блока с телефоном содержали 5 лид-форм:

● Кнопка «Запись на приём» в шапке сайта
● Форма «Записаться на приём» в конце страницы каждой услуги
● Боковые кнопки «Онлайн-запись» и «Задать вопрос», которые сопутствовали пользователю по ходу прокрутки страницы
● Онлайн-консультант JivoSite

На страницах нового сайта клиент решил полностью отказаться от боковых кнопок, поскольку кнопка «Задать вопрос» вела к сложной форме обратной связи на другой странице, а динамическая кнопка «Онлайн-запись» дублировала интерактивный JivoSite. Остальные точки контакта остались прежними.

Для того, чтобы изучить ситуацию и понять, где клиника теряет потенциальных клиентов, мы обратились к карте скроллинга сайта — статистическому инструменту Яндекс.Метрики. С помощью тепловой карты он показывает, с какими блоками на странице взаимодействует пользователь: красный цвет — большое количество просмотров, белый — нет просмотров.

Подавляющее большинство пользователей — 75-80%, в зависимости от объёма текстового контента — не доходили до конца страницы и не видели конверсионную форму под статьёй, поэтому и не взаимодействовали с ней. Несмотря на то, что на каждой странице пользователь имел несколько возможностей оставить заявку, форма под статьёй на тот момент являлась единственной точкой контакта, которая не требовала дополнительных кликов и визуального поиска.

На основе карты скроллинга мы выбрали видимую для большинства пользователей часть страницы и предложили добавить туда новую форму. Должен был получиться дополнительный блок, органично встроенный в контент. Вместо стандартного вида со множеством полей мы отдали предпочтение более короткой версии, чтобы пользователь мог быстро отправить заявку. Оставили два обязательных поля — имя и телефон. Это должно было сократить потенциальному клиенту путь к записи на приём к врачу.

Клиент полагал, что на сайте было достаточное количество лид-форм. Чтобы обосновать необходимость дополнительной короткой формы, мы предложили провести A/B-тестирование. Для теста было выбрано пять наиболее трафиковых страниц раздела «Услуги». Самые посещаемые страницы гарантировали «чистый» результат за короткий промежуток времени за счёт большой выборки данных поведения пользователей. На протяжении 2-х месяцев программа случайным образом разделяла пользователей сайта на равные группы, которым показывались формы старого и нового вида соответственно.

Уже через 2 недели стало ясно, что упрощенная форма записи, расположенная в центральной части контента, привлекает пользователей. У нас набралось достаточное количество заявок, чтобы можно было сделать вывод о том, что пользователи сайта видят формы и записываются через них на приём — об этом свидетельствовала и тепловая карта.

На карте кликов видно, что с длинной формой, которая располагается под статьей, клики практически отсутствовали. В случае с короткой формой мы регулярно наблюдаем активное взаимодействие с полями и кнопкой.

Результаты

Внедрение заметной кнопки для звонка на мобильной версии сайта дало быстрые результаты. Уже через неделю конверсия всего органического трафика в лиды выросла на 67% (c 0,9% до 1,5%).

Упрощенная форма из A/B теста также показала хорошую динамику: за 2 месяца проведения исследования пяти тестируемых страниц мы дополнительно получили 17% от общего числа заявок с органической выдачи.

По итогам A/B теста новую форму добавили на 3 страницы из 5, где конверсия выросла наиболее существенно. После добавления количество заявок с этих страниц за месяц увеличилось ещё на 62% при сохранении объёма органического трафика.

Проведенный ряд мер позволил нам достаточно быстро вывести важные страницы из кризиса, но работа над конверсией на этом не остановилась. Мы продолжили реализовывать потенциал сайта и возвращаться к первоначальным показателям, тестируя новые гипотезы.

Метод «быстрых побед» (quick wins) — оперативного внедрения небольших, но результативных изменений — позволил нам в короткий срок увеличить конверсию на новом сайте. Действуя маленькими шагами и добиваясь регулярных результатов, можно проложить путь к большой победе.

Вопрос «что можно предложить уже сегодня, чтобы принести пользу проекту в будущем?» помогает всегда оставаться вовлеченными и фокусироваться на бизнес-результатах клиента.