Клиент и SEO-подрядчик

Когда спустя год работы с сеошником сайт все еще выдается на 30 странице в поисковике — это не всегда вина подрядчика. Чтобы не сливать бюджет, заказчику нужно грамотно построить работу с сеошником — об этом я и расскажу в статье.

Ниже — не просто советы, собранные из других гайдов, а опыт моего агентства Digital Geeks — поделюсь тем, что мы применяем в работе.

Забирайте бесплатный стартер-пак с полезными материалами по SEO: внутри — гайды, шаблоны брифа, плана работ и внутренней оптимизации страниц.

Сделайте коммуникацию удобной, чтобы каждый знал, в какой папке хранятся отчеты и где искать документы. Так время будет уходить на полезную работу, а не бесконечные встречи. Все это — формальности, но они на берегу исключают ситуации, когда в субботу вам звонит маркетолог, который не может найти файл за прошлый год.

При онбординге сеошника или SEO-агентства проговорите:

• где общаемся каждый день;
• где согласовываем документы;
• как отслеживаем процесс;
• где лежит информация по проекту.

Мы 10 лет ведем проекты в агентстве, и вот самое простое решение, которое работает ↓

Делаем проектный чат → в нем закрепляем ссылку с одним документом, где хранится нужная информация и все-все ссылки. Не нужно скроллить 20 закрепов и копаться в бесконечных сообщениях. Один документ — как оглавление в книге.

Договорились о коммуникации — проговорите роли и выберите одного, кто отвечает за проект целиком. И на вашей стороне, и на стороне агентства. Иначе согласовывать баннеры на сайт будете не три дня, а месяц: копирайтер будет сражаться за текст, дизайнер — за оформление, а у маркетолога вообще другое видение. Все это можно избежать: назначили ответственным маркетолога — значит он решает.

Чтобы распределить роли и обязанности внутри своей команды, воспользуйтесь матрицей RACI. По ней каждому участнику команды приписывается одна или несколько ролей:

• R — Responsible (исполняет);
• A — Accountable (несет ответственность);
• C — Consult before doing (консультирует до исполнения);
• I — Inform after doing (оповещается после исполнения).

Представим, вы готовите SEO-статью в блог, тогда матрица может выглядеть так:

Из таблицы понятно, что ответственность за задачу легла на плечи Сережи. Остальные — консультируют, исполняют, оповещаются. И никто никому не мешает работать.

Делайте цепочку согласований короткой: чем меньше участников будет в этом процессе, тем быстрее будет проходить согласование.

Чем больше команда понимает про ваш бизнес, тем точнее вы сможете вместе сформировать цели и стратегию продвижения. Расскажите про CJM — какой путь проходят клиенты, опишите портрет покупателя — какие у него боли и потребности, проведите встречи о продукте. Это важно делать на этапе онбординга, чтобы не очнуться через год с осознанием «Коллеги, мы все делали не так. Переделываем».

Например, у вас онлайн-школа для подростков, и вы продвигаете блог. Сеошник анализируют запросы, делает ТЗ на статьи. А темы материалов у вас такие:

• «Что делать, если меня обижают в школе»
• «Как получить красный аттестат»
• «ТОП-5 сборников ГДЗ»

И статьи даже попадают в поисковике на первые места, но посещают сайт школьники. А ваша платежеспособная аудитория — это родители, которые записывают детей в онлайн-школу. То есть сайт посещают не те, на кого вы нацелены. Все это идет от непонимания продукта и специфики бизнеса.

Работа над SEO — это пул задач. И если нанять сеошника и передать ему работу со словами «Ну ты лучше разбираешься, давай, делай, как знаешь», специалист просто будет делать все, что он умеет.

Но нагонять трафик — это сама по себе бесполезная задачка. Приводить клиентов нужно в определенное место, чтобы конвертировать посетителей сайта в покупателей. Посмотрим на примере ↓

Вы продаете матрасы и кровати. Маржинальность первого продукта — 35%, а второго — 3%. Ваш сеошник — молодец, он увидел, что сайт легче продвинуть по категории кроватей. Но только с этого вы практически не зарабатываете.

Поэтому важно правильно расставить приоритеты и рассказать о них команде: так, чтобы трафик приносил бизнесу деньги. Приоритетность может быть отражена на тепловой карте в гугл-таблицах, например:

Ярко-зеленые ячейки имеют самый высокий приоритет. Чем светлее тон — тем меньше приоритета у задачи.

А когда познакомите команду с приоритезацией, договоритесь, как часто будете ее пересматривать.

SEO ради SEO — это не SEO. Поисковая оптимизация — это только одно из направлений digital-маркетинга. Но это не значит, что перед SEO-командой не стоят бизнес-задачи. Скорее про них забывают, делая SEO ради SEO.

Попробуйте вместе с коллегами взглянуть на проект сверху: важно смотреть не на конкретные задачки, а первым делом на цели и приоритеты бизнеса. Ответьте на вопросы: «А зачем нам SEO?», «Куда мы идем?», «Что нам нужно, чтобы из точки A прийти в точку B?», «Как поймем, что мы в точке B?».

Стратегия чаще всего включает:

• цели и приоритеты бизнеса;
• задачи, которые стоят перед SEO-командой;
• векторы развития, засчёт которых она будет добиваться результатов;
• целевая аудитория;
• информацию о конкурентах и бенчмарк — успешный сайт конкурента, который может стать ориентиром;
• KPI.

Разрабатывайте стратегию до начала работ и пересматривайте раз в квартал.

SEO-стратегия не существует сама по себе. Она вписывается в бизнес, маркетинговую и digital- стратегии.

Вот как грамотная стратегия помогла нам увеличить посещаемость сайта медицинской лаборатории «Гемотест» в 10 раз ↓

У клиента проседали небрендовые запросы, особенно гео. Люди, которые искали в регионах медицинские услуги, не видели сайт компании в поисковой выдаче. Чтобы решить проблему, в основу SEO-стратегии мы поставили гео-оптимизацию: создали копии сайта для разных городов с последующим анализом трафика.

Основной ключевой показатель эффективности для бизнеса — это прибыль, но SEO-команда напрямую не влияет на деньги, поэтому будет неверно выбрать это в качестве KPI. Хотя и сеошникам важно понимать, что приносит деньги бизнесу.

Также неверно выбирать те показатели эффективности, которые не применимы конкретно к вашему сайту. Например, у вас монобрендовый сайт, где один продукт — лекарственный препарат. И вы выделяете как KPI небрендовый трафик. Сайт не получит здесь нужных цифр в трафике — выдачу давно забили сайты с тысячами статей.

В своей работе мы используем комбинированный KPI. Например, не просто трафик из поиска, а трафик из поиска по словам, которые не включают название вашего бренда. Или трафик по конкретным категориям товаров и услуг.

Находиться на позициях топ-10 по высоко- и среднечастотным запросам после двух месяцев работы — мечта любого, кто вкладывается в SEO. Но такие показатели возможны, если сайт уже близок к топу — у вас немолодой конкурентоспособный сайт с накопленной статистикой.

Обрисуйте картину ожидаемого прироста, но учтите сезонность и рост/снижение спроса на рынке.

Для наглядности соотнесите, каких результатов можете достигнуть с SEO-оптимизацией и без нее.

SEO — инструмент с отложенным эффектом. Изменения, которые вы внесли сегодня, могут показать себя через пару недель или спустя полгода.

Договоритесь, как часто будет отчитываться команда о работе. К примеру, раз в квартал сверять стратегию, раз в месяц отслеживать KPI, раз в неделю — план работы и промежуточные результаты.

Отчетность согласуйте со стратегией и приоритетами. Так, например, нет смысла отслеживать только весь трафик сайта, если у вас есть конкретные приоритеты по категориям, куда приводить посетителей. А если следите за конверсией — добавляете ее в отчет.

Отчетность не должна быть шаблонной. Некоторые сеошники и агентства только имитируют бурную деятельность, предлагая вам отчеты на 100 страниц. Это шаблоны, которые они используют для всех клиентов и где вставляют лишь 5% полезной информации по вашему бизнесу. Поэтому не стоит ориентироваться на объем отчета — важно то, какие рекомендации, выводы, действия конкретно по вашему проекту предлагают специалисты.

Объем проделанной работы — тоже не показатель. Задача в SEO — не просто выполнять какие-то действия, а выбирать правильные, которые влияют на бизнес-результат.

Снабжайте подрядчика информацией — он сам не догадается, как обстоят дела у бизнеса. Если со страниц «Яндекса» к вам приходят клиенты и звонят, но не покупают продукт — скажите команде. У них нет доступа в CRM-систему, поэтому информировать — ваша задача. Так они смогут проанализировать, что делать в этой ситуации.

Обратная связь должна поступать в обе стороны: сеошник может влиять на процессы вашего бизнеса, а вы давать новые вводные специалисту.

В работе сеошника не бывает «четко проверенных рабочих схем». Нужно копаться, чтобы получить результат, который работает конкретно в вашем бизнесе. А это специалист будет делать, если его правильно мотивировать: материально и не только.

Например, можно привязать оплату к результату. Перевыполнили план — заработали больше. Если у сеошника не только ваш проект, при правильной мотивации он будет отдавать приоритет работе с вами.

SEO — это долго, нудно, сложно. Но я тут сделал немного работы за вас — создал папку с бесплатными полезными материалами. Сейчас там:

• Гайд: какого SEO-подрядчика выбрать
• Чек-лист выбора подрядчика
• Шаблон брифа
• Шаблон плана работ
• Шаблон внутренней оптимизации страниц

Эту папку буду пополнять: так что забирайте — и будет вам счастье